Une entreprise sud-coréenne veut convaincre le Canada d’acheter ses sous-marins

OTTAWA — Comme ailleurs au pays, les panneaux publicitaires à Ottawa servent à annoncer des restaurants ou d’autres produits, mais, ces jours-ci, une firme sud-coréenne tente de vendre… un sous-marin de 300 pieds.

Cette campagne publicitaire hétérodoxe est une idée de Hanwha Ocean, l’une des deux entreprises qui souhaitent obtenir le contrat visant à remplacer la flotte vieillissante de sous-marins de la marine canadienne.

Elle s’inscrit dans les efforts déployés par le constructeur naval pour se faire connaître dans la capitale nationale. Des versions numériques sont diffusées auprès des utilisateurs de services de diffusion en continu et des vidéos sur les réseaux sociaux.

Les publicités aux teintes orange vantent le sous-marin Hanwha comme étant «le meilleur plan économique pour le Canada» et promettent des services de livraison et de maintenance rapides.

Une vidéo sur la chaîne YouTube de Hanwha montre l’échelle des sous-marins KSS-III Batch II par rapport à des lieux canadiens familiers, comme la patinoire du Centre Bell de Montréal ou le terrain de baseball du Rogers Centre de Toronto.

La firme Prospectus Associates s’occupe des relations publiques de Hanwha au Canada. Keelan Green, associé principal de la société, n’a pas souhaité dévoiler l’ampleur ni le coût de la campagne publicitaire de Hanwha dans une déclaration transmise à la Presse canadienne.

Il explique toutefois que l’objectif est de placer Hanwha au même niveau que Samsung, LG et Hyundai, des marques sud-coréennes largement connues au Canada.

«Le projet canadien de sous-marins de patrouille sera l’un des plus importants marchés publics jamais conclus au Canada. Nous voulons donc que les Canadiens connaissent Hanwha et comprennent que cette entreprise est l’un des constructeurs navals les plus importants et les plus avancés au monde», souligne M. Green.

Des experts en marketing et en industrie de la défense s’accordent à dire qu’une campagne publicitaire de grande envergure pour un équipement militaire n’est pas habituelle, mais pas inédite. Celle-ci pourrait bien aider Hanwha à remporter le contrat au détriment de sa concurrente allemande TKM.

«Il s’agit moins de vendre un produit spécifique que de façonner une perception particulière, une image dans l’esprit du public, en normalisant la technologie militaire comme étant nécessaire», fait valoir Markus Giesler, professeur de marketing à l’École d’administration Schulich de l’université York.

La firme suédoise Saab et les Chantiers Irving ont récemment installé des panneaux pour vanter leurs produits fabriqués au Canada à proximité de la Colline du Parlement.

Philippe Lagasse, professeur à l’université Carleton qui étudie la politique de défense, raconte avoir déjà vu ce type de publicité, notamment dans le cadre de l’acquisition initiale des avions de combat F-35.

Il ajoute que le marketing de rue peut aider à mettre une marque en avant dans un appel d’offres comme celui-ci, en particulier si elle promet de s’engager en faveur de l’économie canadienne.

Le premier ministre Mark Carney et son cabinet ont clairement indiqué que le choix entre Hanwha et TKMS dépendra en partie de la société qui offrira les plus grands avantages économiques au Canada, potentiellement sous la forme de création d’emplois ou de contrats de maintenance.

Le Pr Lagasse a déclaré que l’atmosphère peut avoir un impact sur les décisions importantes en matière de dépenses de défense et que ce type de marketing peut contribuer à influencer l’attitude générale à l’égard d’une entreprise.

«Si un nombre suffisant de personnes adhèrent à cette idée ou la répètent, elle finit par remonter jusqu’aux décideurs. Et les décideurs sont évidemment eux-mêmes l’une des principales cibles de ce type de publicité.»

Le gouvernement fédéral envisage de remplacer les quatre sous-marins de classe Victoria de la Marine royale canadienne par une flotte pouvant compter jusqu’à 12 submersibles modernes à partir de 2035. Ottawa est dans une course contre la montre pour remplacer les navires vieillissants et s’est engagé à attribuer le contrat avant 2028.

David Soberman, professeur de marketing à l’École de gestion Rotman de l’Université de Toronto, affirme que les intentions du gouvernement fédéral d’augmenter ses dépenses militaires représentent une opportunité importante pour l’industrie de la défense et pour les cabinets de relations publiques qui en font la promotion.

«C’est une aubaine que beaucoup d’entreprises aimeraient saisir», affirme le Pr Soberman.

Le Pr Soberman croit que dans des domaines hautement techniques comme la défense, le marketing, qui joue sur les émotions, peut avoir une influence.

Si les responsables de la Défense nationale peuvent expliquer les avantages et les inconvénients de divers produits d’un point de vue militaire, ce sont les politiciens qui prennent la décision finale et qui doivent l’expliquer aux électeurs.

«La décision doit-elle être fondée uniquement sur le coût ? Doit-elle être fondée sur la capacité de l’entreprise à entretenir l’équipement ici au Canada ? Doit-elle être fondée sur le nombre de personnes qu’elle emploie pour fabriquer les produits ?, s’interroge le Pr Soberman. Ce sont tous des facteurs qui n’influencent pas nécessairement les performances de l’équipement, mais qui entrent certainement en ligne de compte dans la décision.»

La Presse canadienne a contacté TKMS pour obtenir des commentaires sur la campagne publicitaire de Hanwha et pour s’enquérir de la stratégie marketing de l’entreprise allemande, mais n’a pas reçu de réponse. Le ministre allemand de la Défense était à Ottawa en octobre dans le cadre d’une offensive de charme visant à promouvoir les sous-marins TKMS.